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# 《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》核心提炼

> 本文档基于《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》整理，目标是将报告的题目、核心问题、结构目录、主要观点、关键数据与分析脉络完整提炼出来，便于后续做研究引用、策划拆解、报告二次加工或议题传播。

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## 1. 报告题目与基本信息

### 1.1 报告题目

**《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》**

### 1.2 发布与执行信息

- **报告类型**：趋势调研报告。

- **版权归属**：南方周末绿色研究中心。

- **调研执行**：南方周末绿色研究中心、慕尼黑展览（上海）有限公司共同执行。

- **调研 / 撰写**：李嘉诚、周佳杰、项雅楠、郭锐洁、林方舟。

- **调研样本**：共收集有效问卷 **2049 份**。

- **调研时间与渠道**：

- 2025 年 1 月 10 日至 12 日，在北京国家会议中心举办的 **ISPO BEIJING 2025 亚洲运动用品与时尚展**现场，通过二维码发放问卷；

- 2025 年 1 月 7 日至 11 日，通过微信公众号“ISPO”向关注者定向推送问卷。

- **研究对象**：户外消费者、户外玩家、户外行业从业者、KOL 等户外相关人群。

- **研究重点**：户外消费者对可持续消费的态度、知识水平、信息来源、消费决策、绿色溢价接受度，以及不同人群对可持续的关注差异。

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## 2. 报告核心讨论的问题

这份报告真正讨论的不是“户外消费者是否喜欢环保”这样一个简单问题，而是围绕户外行业中的可持续消费，回答以下几个更具体的问题：

### 2.1 户外运动为什么天然与可持续消费相关？

户外运动以自然环境为活动场域，参与者对山地、森林、河流、海洋、雪地等生态空间有直接体验，因此户外生活方式与自然保护意识之间天然存在关联。报告指出，户外爱好者往往将自然视为自己的“游乐场”，亲近自然会推动其产生保护自然的意识。

但报告同时强调，现代户外装备的发展也带来了新的环境挑战。例如防水膜、功能面料、化学处理工艺、复杂包装、产品废弃等，都会涉及有害化学品、资源消耗、碳排放、回收再生、环境信息公开等问题。因此，户外行业既是可持续价值观较强的行业，也是可持续实践压力较大的行业。

### 2.2 什么是“可持续消费”？户外产品的“可持续”到底指什么？

报告引用联合国环境规划署对可持续消费和生产的定义：在使用服务和产品满足基本需求、提高生活质量的同时，在整个生命周期内最大限度减少自然资源和有毒材料使用，并减少废物和污染排放，避免危及后代需求。

在户外产品语境下，报告把可持续拆解为多个生命周期环节：

1. **材料可持续**：回收材料、可回收、可降解、积极淘汰有害化学品等。

2. **负责任生产**：本地生产、使用可再生能源、节水、废料再利用、环保印染工艺等。

3. **产品使用可持续**：耐用、可修补、非一次性、承诺使用后回收、运输和仓储环节低碳、二手产品等。

4. **包装可持续**：简洁包装、循环包装、可降解包装等。

5. **产品信息公开**：在明显位置详细标注产品环境影响信息、材料说明、认证信息等。

### 2.3 户外消费者是否认可可持续？

报告的核心发现之一是：户外消费者在理念上高度认可可持续。

- 近 **9 成（89%）**受访者认为“户外的人有更强的环保意识”；其中 **64.11%** 非常认同，**24.69%** 比较认同。

- 超过 **9 成（95%）**受访者认为“户外生活需向可持续发展”；其中 **77.79%** 非常认同，**17.99%** 比较认同。

但这种理念认同并没有直接转化为消费决策中的优先选择。报告最重要的张力就在这里：**户外消费者认同可持续，但真正购买时仍然优先考虑功能、耐用、品牌和价格。**

### 2.4 为什么可持续在实际消费决策中的关注度偏低？

报告认为，主要原因不是消费者完全不关心环保，而是存在三类阻碍：

1. **功能和价格仍是硬约束**：户外装备有安全性、功能性和耐用性要求，消费者首先要判断产品是否可靠。

2. **可持续信息供给不足**：消费者辨别可持续产品时高度依赖企业宣传、品牌信任和销售页面承诺，但这类信息往往不完整、不透明，也容易引发“漂绿”疑虑。

3. **消费者对可持续概念和认证标签认知不足**：多数认证标签知晓率较低，消费者知道“回收”“环保认证”“二手”等概念，但对淘汰有害化学品、低碳、修补、耐用性等理解较少。

### 2.5 如何提高户外消费者的可持续消费意愿？

报告认为，信息公开会明显影响消费者选择。当产品明确说明材料可持续信息，并展示第三方认证标识时，消费者购买意愿更高。

帐篷购买意愿场景测试显示：

- **63.24%** 受访者选择“说明未使用有害化学品面料，并展示第三方认证标识”的帐篷；

- **30.95%** 选择“使用同类面料，并对面料进行了说明”的帐篷；

- 仅 **5.81%** 选择“使用同类面料，但未说明”的帐篷。

这说明消费者并非不关心可持续，而是需要可理解、可验证、可比较的信息。

### 2.6 消费者是否愿意为可持续支付绿色溢价？

报告发现：消费者愿意为部分明确、具体、对自己有价值的可持续特征支付溢价，但整体溢价能力有限。

在“使用了回收材料的袜子”“使用了可再生能源的跑鞋”“承诺可修补的背包”三个场景中：

- 平均有近 **4 成（35.5%）**受访者愿意接受比原价更贵的可持续产品；

- **14.5%**受访者愿意接受比原价贵 **10% 以上**的可持续产品；

- 平均略超 **3 成（31.5%）**消费者只愿意支付原价；

- 约 **3 成（29.4%）**消费者只愿意支付低于原价的价格。

其中，“可修补”是最有溢价能力的可持续特征，说明消费者对“耐用”“陪伴感”“使用寿命延长”这类与自身利益直接相关的可持续价值更容易买单。

### 2.7 材料可持续为什么被最关注，却不一定最能带来溢价？

报告发现了一个关键矛盾：受访者最关注“材料可持续”，但并不普遍愿意为“回收材料”支付溢价。

- 在可持续因素第一优先级排序中，**56.3%**受访者把“材料可持续”排在第一。

- 但在这 1121 位将材料可持续列为第一优先关注对象的受访者中，只有约 **1/3（36.57%）**愿意接受“使用了回收材料的袜子”的绿色溢价。

- 还有 **49.11%**受访者认为可持续产品往往不耐用。

这说明，消费者知道“材料可持续”重要，但对回收材料是否耐用、是否舒适、是否值得更贵仍有疑虑。

### 2.8 哪些可持续行动更容易被消费者接受？

报告认为，户外消费者最容易接受的可持续实践包括：

1. **包装减量**：门槛低，几乎不影响产品功能，接受度高。

2. **二手产品**：户外装备客单价较高，二手产品具有性价比优势，消费者接受度极高。

3. **可修补 / 耐用性**：与消费者直接利益相关，既能延长产品寿命，也能满足情感和经验积累。

4. **清晰信息公开**：特别是材料说明、第三方认证、环境影响说明等。

### 2.9 谁最在意可持续？

报告通过人群统计发现，更积极关注可持续的人群包括：

- KOL；

- 潜水、跑步、攀岩爱好者；

- 年收入在 **20 万至 50 万元**之间的人群；

- 年户外消费额在 **10000 至 14999 元**之间的人群；

- **50 至 59 岁**人群；

- 已婚人群。

这说明可持续消费并不是平均扩散到所有消费者群体，而是更容易先在有表达能力、有消费能力、有专业性或有稳定生活阶段的人群中形成。

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## 3. 报告结构目录

根据报告原文内容，可将其结构整理为：

1. **关于报告**

- 统筹、调研 / 撰写、设计、校对、致谢、版权声明。

2. **前言**

- 从百年前登山装备与现代户外装备对比切入，讨论户外装备发展带来的环境问题；

- 引出可持续消费与户外行业之间的关系；

- 说明中国户外运动市场增长背景；

- 界定可持续消费概念。

3. **调查方法与受访者画像**

- 调查执行方式；

- 样本规模；

- 受访者户外玩家类型；

- 收入、年龄、家庭、户外消费额、户外运动偏好、熟悉的可持续品类等。

4. **核心发现**

- 4.1 消费态度：近 8 成受访者认为可持续是营销方式；

- 4.2 消费动机：仅 2 成受访者户外消费时会优先关注“可持续”；

- 4.3 信息供给：超半数受访者依赖企业提供的信息辨别可持续产品；

- 4.4 信息触达：仅有 2 成受访者认为获取过产品可持续信息；

- 4.5 概念认知：6.8% 受访者自认为没见过任何认证标签；

- 4.6 信息影响：9 成受访者倾向有信息公开的产品；

- 4.7 绿色溢价：近 4 成受访者愿意为可持续埋单；

- 4.8 材料可持续：近 6 成受访者优先关注材料可持续，但并不愿为此埋单；

- 4.9 包装减量：门槛最低、接受度最高的可持续消费；

- 4.10 二手产品：97% 的受访者乐意购买。

5. **人群画像：谁最在意可持续**

- 不同玩家类型；

- 不同户外方式；

- 不同收入；

- 不同年户外消费额；

- 不同年龄；

- 不同家庭情况。

6. **参考文献**

- 涵盖绿色消费、可持续消费、户外产业、消费者行为、循环经济、漂绿、环保认证等外部研究。

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## 4. 报告背景与问题意识

### 4.1 从户外装备演进看到环境挑战

报告前言用 1924 年登山者安德鲁·科明·欧文在珠穆朗玛峰失踪的故事切入。2024 年，户外摄影师金国威在珠峰北坡下方发现绣有“A.C. Irvine”字样的靴子和袜子，被认为可能是欧文遗物。百年前的登山装备由牛皮、铁钉、羊毛等材料构成。

与百年前的“原始”装备相比，现代登山和户外装备经历了大量技术革新，例如：

- 1937 年，Vibram 橡胶大底；

- 1960 年代，凯芙拉（Kevlar）纤维；

- 2000 年，GORE-TEX 防水膜。

这些创新提升了户外装备的防护性、轻量化、防水性和耐用性，但也带来了新的环境问题，尤其是功能材料、化学品、防水膜、复合面料、废弃回收等问题。

### 4.2 户外装备中的有害化学品问题

报告提到，国际环保组织绿色和平曾在全球 10 个偏远地区的雪和湖水样本中发现全氟化合物（PFCs）污染，其中包括中国云南哈巴雪山。

PFCs 被广泛用于防水膜等功能性户外产品中，具有持久性、生物累积性和毒性，可能干扰野生动物和人类的内分泌系统、生殖系统，是典型的持久性有机污染物之一。

这说明户外装备的“功能升级”并不天然等于“生态友好”，技术进步需要同时面对材料安全、环境风险和生命周期责任。

### 4.3 户外生活与自然保护意识高度绑定

报告引用国际登山联合会（UIAA）2024 年报告：在全球 23 个国家的 5000 名户外爱好者中，**92%**的人认为“保护自然是参与户外活动的基本前提”。

这一数据说明，户外运动与自然保护之间已经形成较强的价值连接。可持续消费因此成为户外爱好者开展户外活动、保护自然的第一步。

### 4.4 中国户外市场快速增长，可持续议题更具现实意义

报告列出中国户外产业增长数据：

- 截至 **2024 年 9 月**，我国户外相关企业已达 **17.7 万余家**；

- 2024 年 1 月至 9 月，新成立户外相关企业 **4.2 万余家**；

- 根据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2034）》，中国户外装备市场规模在 **2023 年达到 872 亿元**；

- 滑雪、骑行、垂钓、滑翔伞、冲浪、帆船等户外运动方式的参与人次、订单量增长明显。

户外消费市场越大，装备生产、包装、运输、废弃、回收、二手流通、维修服务等环节的环境影响就越大。可持续不再只是品牌价值表达，而会成为行业治理、产品竞争和消费者信任的核心议题。

### 4.5 消费者对可持续的认知仍然有限

报告指出，全球范围内关于“有机”“回收材料”“碳中和”“节能”等可持续因素的法律法规、行业标准正在形成；欧盟、澳大利亚、荷兰等国家或地区也在围绕“可持续声称”或“环境声称”进行定义和规范。

中国方面，2022 年国家发展改革委等七部门发布《促进绿色消费实施方案》，其中绿色消费包括“反对奢侈浪费和过度消费”“绿色低碳”等含义。

但从消费者实际认知看，当前消费者对可持续的理解仍较多停留在：

- 垃圾分类；

- 环保认证；

- 以旧换新；

- 回收再生；

- 二手交易。

对以下概念了解较少：

- 淘汰有害化学品；

- 低碳；

- 修补；

- 耐用性；

- 生命周期环境信息公开。

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## 5. 调查方法与受访者画像

### 5.1 调查方法

- 调查执行主体：南方周末绿色研究中心、慕尼黑展览（上海）有限公司。

- 现场调查：2025 年 1 月 10 日至 12 日，在北京国家会议中心“ISPO BEIJING 2025 亚洲运动用品与时尚展”现场二维码发放。

- 线上调查：2025 年 1 月 7 日至 11 日，通过微信公众号“ISPO”向关注者定向推送。

- 有效样本：**2049 份**。

### 5.2 受访者作为户外玩家的类型

| 类型 | 占比 |

|---|---:|

| 户外玩家：2024 年开始 | 15.90% |

| 户外玩家：3 年以内 | 25.89% |

| 户外玩家：3 年及以上 | 26.99% |

| 户外行业从业者 | 24.70% |

| KOL | 6.51% |

报告认为，受访者主体为一般户外玩家，同时户外行业从业者与 KOL 也占有一定比例，说明样本不仅覆盖普通消费者，也覆盖部分行业和传播节点人群。

### 5.3 受访者 2024 年户外产品消费额

| 年户外产品消费额 | 占比 |

|---|---:|

| 1999 元以下 | 30.51% |

| 2000-4999 元 | 30.42% |

| 5000-9999 元 | 22.21% |

| 10000-14999 元 | 9.40% |

| 14999 元以上 | 7.47% |

合计来看，年户外消费额在 **5000 元以上**的受访者约占 **39.08%**。报告将这一点概括为：约 4 成受访者的年户外消费额在 5000 元以上。

报告还引用“小红书《2023 户外生活趋势报告》”中的部分户外活动人均花费数据：

- 滑雪年人均花费：4910 元；

- 骑行：4033 元；

- 露营：3323 元；

- 飞盘：3000 元；

- 徒步：2110 元。

### 5.4 受访者 2024 年税后收入范围

| 税后年收入 | 占比 |

|---|---:|

| 10 万元以下 | 31.52% |

| 10 万-20 万元 | 32.66% |

| 20 万-30 万元 | 18.73% |

| 30 万-50 万元 | 10.97% |

| 50 万-100 万元 | 4.30% |

| 100 万元以上 | 1.83% |

税后年收入在 **20 万元以上**的受访者合计约 **35.03%**，报告将其概括为“约 4 成受访者年收入在 20 万元以上”。

### 5.5 各户外品类可持续产品的渗透度

受访者对不同品类可持续产品的熟悉度如下：

| 户外品类 | 可持续产品渗透度 / 熟悉度 |

|---|---:|

| 服装 | 59.00% |

| 背包 | 45.05% |

| 鞋履 | 38.46% |

| 帽子、手套、头巾 | 29.48% |

| 帐篷 | 24.50% |

| 头盔、眼镜、手杖、护具 | 20.50% |

| 板类（滑板、滑雪板等） | 12.01% |

| 自行车 | 11.86% |

| 其他 | 3.56% |

从品类看，服装、背包、鞋履是可持续信息触达较多的户外消费品类；自行车、板类、护具等品类触达较弱。

### 5.6 受访者家庭情况

| 家庭情况 | 占比 |

|---|---:|

| 单身 | 40.86% |

| 已婚有娃 | 25.74% |

| 恋爱中 | 16.70% |

| 已婚无娃 | 13.09% |

| 其他 | 3.61% |

报告概括认为，受访者中单身人群接近 4 成，显示户外消费者中存在较高比例的个人型消费人群。

### 5.7 受访者年龄结构

| 年龄 | 占比 |

|---|---:|

| 20 岁以下 | 6.94% |

| 20-29 岁 | 28.41% |

| 30-39 岁 | 39.14% |

| 40-49 岁 | 17.18% |

| 50-59 岁 | 5.96% |

| 60 岁及以上 | 2.36% |

30-39 岁为最大年龄段，占比 **39.14%**。20-39 岁合计超过 67%，说明样本主体为青年和中青年户外消费者。

### 5.8 受访者最常参与的户外运动 / 户外生活方式

| 户外运动 / 生活方式 | 占比 |

|---|---:|

| 登山徒步 | 52.76% |

| 露营生活 | 47.49% |

| 骑行 | 42.65% |

| 跑步 | 37.73% |

| 滑雪 | 28.36% |

| 攀岩 | 12.49% |

| 房车 / 越野自驾出游 | 9.52% |

| 桨板 / 皮划艇运动 | 8.20% |

| 潜水运动 | 7.32% |

| 路亚钓鱼 | 4.64% |

| 其他 | 2.98% |

登山徒步、露营、骑行、跑步是最普遍的户外活动，反映出大众户外偏好的主流结构。

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## 6. 核心发现一：理念认同很高，但“可持续是营销方式”的疑虑也很高

### 6.1 户外消费者普遍认可环保与可持续

报告显示：

- 近 **9 成（89%）**受访者认为“户外的人有更强的环保意识”；

- **64.11%** 非常认同；

- **24.69%** 比较认同。

- 超过 **9 成（95%）**受访者认为“户外生活需向可持续发展”；

- **77.79%** 非常认同；

- **17.99%** 比较认同。

这一组数据说明，在户外消费者中，可持续不是陌生议题，而是高度被接受的价值方向。

### 6.2 但消费者也高度怀疑可持续被营销化

关于“户外生活可持续是一种营销方式”的认知，受访者态度如下：

| 态度 | 占比 |

|---|---:|

| 非常认同 | 49.78% |

| 比较认同 | 26.77% |

| 不确定 | 13.38% |

| 比较不认同 | 7.60% |

| 非常不认同 | 2.47% |

非常认同和比较认同合计 **76.55%**。也就是说，近 8 成受访者认为可持续带有营销属性。

这一发现并不意味着消费者反对可持续，而是说明消费者已经对品牌的可持续宣传产生判断门槛。报告中专家观点指出，真正基于企业转型、以可持续价值吸引消费者的营销是积极的，但空泛的标签和不透明宣传会引发顾虑。

### 6.3 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 户外消费者对可持续有强烈价值认同；

- 但消费者对品牌是否真实可持续存在疑虑；

- 可持续宣传如果没有事实基础、认证信息和清晰说明，就容易被消费者理解为营销话术；

- 因此，可持续消费的障碍不是“没有理念”，而是“信任不足”。

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## 7. 核心发现二：实际购买时，可持续不是首要决策因素

### 7.1 户外消费决策首先看功能和耐用

当受访者面对可能影响户外消费的因素进行“7 选 3”时，各因素占比如下：

| 户外消费关注因素 | 占比 |

|---|---:|

| 功能 | 70.72% |

| 耐用性 | 63.25% |

| 品牌 | 48.95% |

| 价格 | 44.95% |

| 可持续 | 18.59% |

| 款式 | 11.66% |

| 潮流 | 3.90% |

“可持续”只排第 5 位，占比不足 2 成。

### 7.2 这一数据背后的含义

报告强调，户外装备不同于普通日用品，它常常与安全、舒适、性能、可靠性直接相关。尤其是登山、滑雪、攀岩、潜水、露营等场景中，消费者首先会关心：

- 产品是否防水、防风、保暖、轻便；

- 是否耐磨、耐用、可靠；

- 是否来自可信品牌；

- 价格是否合理。

因此，可持续必须与功能、耐用性、长期省钱、健康安全、维修服务等消费者切身利益结合，才有可能真正进入购买决策。

### 7.3 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 消费者不是不认可可持续，而是不会牺牲核心功能来支持可持续；

- 户外消费中，“可持续”若不能证明产品仍然好用、耐用、安全，就很难成为优先因素；

- “耐用性”本身兼具性价比和可持续价值，是可持续消费进入户外装备决策的关键接口。

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## 8. 核心发现三：消费者辨别可持续产品时，主要依赖企业提供的信息

### 8.1 可持续信息由谁提供？消费者主要看企业信息

受访者在辨别可持续产品时依赖的信息渠道如下：

| 信息渠道 | 占比 |

|---|---:|

| 产品宣传广告 | 51.73% |

| 对产品所属品牌的信任 | 45.88% |

| 产品认证标识 | 38.16% |

| 产品在销售链接中的承诺 | 37.34% |

| 消费者在社交媒体上的分享 | 20.50% |

| 评论区中的顾客评价 | 18.11% |

| 导购员或网店客服的解释 | 16.89% |

| 博主的分享 | 8.49% |

| 其他 | 1.32% |

### 8.2 这组数据揭示的问题

超过半数消费者依赖“产品宣传广告”，近半数依赖“品牌信任”，三成以上依赖“认证标识”和“销售链接承诺”。这说明可持续信息的主要入口仍然掌握在企业和品牌手中。

但这也带来风险：如果企业提供的信息不完整、不清楚、不标准，消费者就很难判断真实性；如果品牌只使用“可持续”“可回收”“零碳”等宽泛词语，而不说明依据，就容易引发漂绿疑虑。

### 8.3 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 消费者辨别可持续产品时高度依赖企业信息；

- 企业不仅要做可持续实践，也要承担信息解释责任；

- 品牌信任、认证标识、销售页面承诺，是当前消费者判断可持续的重要入口；

- 信息不透明会削弱消费者的可持续消费意愿。

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## 9. 核心发现四：可持续信息触达率偏低，产品信息公开尤其不足

### 9.1 受访者对不同可持续特征的知晓度

受访者对不同可持续特征的知晓度如下：

| 可持续特征 | 说明 | 知晓度 |

|---|---|---:|

| 材料可持续 | 回收材料、可回收、可降解、积极淘汰化学品等 | 71.06% |

| 产品使用可持续 | 耐用、可修补、非一次性、承诺使用后回收、运输和仓储环节低碳、二手产品等 | 50.07% |

| 负责任生产 | 本地生产、使用可再生能源、节水、废料再利用、环保印染工艺等 | 44.61% |

| 包装 | 简洁包装、循环、可降解等 | 33.92% |

| 产品信息公开 | 在产品明显位置详细标注环境影响信息等 | 20.20% |

报告特别强调：仅有 **20.2%**受访者在曾听说过或购买过的户外可持续产品中，知晓“在产品明显位置详细标注产品环境影响信息”。

### 9.2 材料可持续最容易被消费者感知

材料可持续知晓度达到 **71.06%**，明显高于其他维度。这可能是因为：

- 材料说明更容易出现在商品页面、吊牌、包装或宣传中；

- “回收材料”“可降解”“可回收”等词语更容易被消费者理解；

- 服装、背包、鞋履等户外品类通常会突出面料信息。

但材料信息被知晓，并不代表消费者愿意为其支付溢价，后文“材料可持续悖论”进一步解释了这一点。

### 9.3 产品信息公开是最薄弱环节

产品信息公开知晓度仅 **20.20%**，说明企业还很少在产品明显位置系统呈现环境影响信息。报告中的可持续生活家观点指出，很多产品标签只能看到成分或少数认证标识，消费者若想了解企业做了什么，需要主动检索或到品牌官网查询。

### 9.4 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 消费者对“材料可持续”的感知最高；

- 对包装、负责任生产、产品使用可持续的认知处于中间水平；

- 产品信息公开最弱，是当前可持续消费的重要短板；

- 可持续信息不应只存在于官网、报告或品牌故事中，而应进入消费者购买现场。

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## 10. 核心发现五：认证标签知晓率低，概念普及仍然不足

### 10.1 第三方认证标签或表述的知晓比例

报告列出 10 个第三方认证标签或表述，受访者知晓比例如下：

| 标签 / 表述 | 知晓比例 |

|---|---:|

| 一级能效产品 | 52.4% |

| FSC 森林认证 | 33.1% |

| CQC 减碳、碳中和标签 | 25.6% |

| 单件产品减排 12kg 二氧化碳当量 | 24.1% |

| MSC 可持续产品认证 | 23.6% |

| CCEP 中国环境保护产品认证 | 21.1% |

| GRS 纺织品服装全球回收标准 | 20.2% |

| CFCC 中国森林认证 | 19.9% |

| 不含 PFAS | 19.7% |

| 公平贸易纺织品认证 | 7.5% |

| 都没见过 | 6.8% |

### 10.2 认证标签并不等于消费者理解

“一级能效产品”知晓率最高，达到 **52.4%**，这可能与其在家电等消费场景中广泛使用有关。其他认证标签的知晓率普遍低于 1/3。

报告指出，消费者虽然认可第三方认证的价值，但对具体认证的认知度并不高。专家观点也认为，很多认证的普及率和宣传度不足，消费者不知道认证代表什么、背后含义是什么。

### 10.3 信息提供会提升可持续消费意愿

报告引用北京大学光华管理学院高彧等对 3000 名中国消费者低碳行为选择的研究：通过向参与者提供节能灯泡的经济价值信息和环境影响知识，并观察其 10 个月后的购买情况，有 **95%** 的实验对象提高了对节能灯泡的支付意愿。

这一外部研究支撑了报告的重要观点：**消费者知识水平提高后，可持续消费意愿很可能提升。**

### 10.4 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 认证标签是消费者辨别可持续的重要工具，但当前普及度不足；

- 可持续认证不能只作为图标出现，还需要解释其含义；

- 企业与行业需要把认证变成消费者可理解的购买信息，而不是只用于品牌背书；

- 提供经济利益和社会环境利益信息，有助于提升消费者支付意愿。

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## 11. 核心发现六：信息公开会显著影响购买意愿

### 11.1 帐篷购买情境测试

报告以 3 款帐篷购买意愿为例，比较不同可持续信息公开程度对消费者选择的影响。

| 帐篷产品信息公开情况 | 受访者选择比例 |

|---|---:|

| 帐篷 A：标注使用了不含有害化学品的面料，并展示第三方认证标识 | 63.24% |

| 帐篷 B：使用同类面料，并对面料进行了说明 | 30.95% |

| 帐篷 C：使用同类面料，但未说明 | 5.81% |

### 11.2 这一结果说明什么

这一场景测试显示，消费者并不是只看价格或品牌。当产品给出清晰材料信息和第三方认证时，消费者明显更愿意选择该产品。

这意味着，可持续产品的竞争力不仅来自产品本身，还来自“信息解释能力”。如果品牌能让消费者知道：

- 使用了什么材料；

- 为什么更环保；

- 有没有第三方认证；

- 对环境影响有什么差异；

- 这些信息是否可靠、可验证；

消费者就更容易将“可持续”纳入购买决策。

### 11.3 耐用性信息也能提升选择率

报告引用欧盟委员会研究：在 8 个欧洲国家的 **7234 名**受访者研究中，在控制其他因素情况下，提供产品耐用性信息可使受访者对该产品的选择率从 **27%** 提高到 **47%**。

这进一步说明，消费者需要的是具体的、可用于判断购买价值的信息。相比抽象的“环保”，耐用性、维修性、寿命延长等信息更容易影响实际购买。

### 11.4 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 信息公开能把消费者的可持续态度转化为购买行动；

- 第三方认证与材料说明同时出现时，购买意愿最高；

- “不说明”会显著降低消费者选择；

- 可持续产品不应只靠品牌口号，而应靠透明、可验证的信息呈现。

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## 12. 核心发现七：绿色溢价存在，但必须与省钱、健康、耐用、修补等具体利益绑定

### 12.1 消费者进行可持续消费时的动机

当消费者必须进行可持续消费时，其主要动机如下：

| 动机 | 占比 |

|---|---:|

| 某些可持续产品长期来看更省钱 | 48.51% |

| 可持续产品通常对自己和家人的健康有益 | 44.12% |

| 想通过自己的行动让环境、社会、下一代更好 | 40.85% |

| 可持续产品可获得更多积分、折扣 | 25.62% |

| 绿色可持续是当今的新时尚 | 24.69% |

| 国家倡导可持续消费行为，提供政策支持和鼓励 | 20.06% |

| 喜欢的品牌推出可持续产品 | 15.86% |

| 我想发朋友圈分享 | 9.71% |

| 被明星、博主“种草” | 8.10% |

| 不会进行可持续消费 | 2.24% |

### 12.2 经济因素是第一动机

“长期来看更省钱”占比 **48.51%**，是第一动机；“可获得更多积分、折扣”占比 **25.62%**。这说明，消费者面对可持续消费时，仍然会从经济收益和实际价值出发。

### 12.3 健康与代际责任也是重要动机

“对自己和家人的健康有益”占比 **44.12%**；“让环境、社会、下一代更好”占比 **40.85%**。这说明可持续消费不仅是环保意识，也与健康安全、家庭责任、代际伦理有关。

### 12.4 不同可持续特征产品的溢价接受度

报告设置了三类产品情境：使用了回收材料的袜子、使用了可再生能源的跑鞋、承诺可修补的背包。

| 产品可持续特征 | 低价 | 平价 | 溢价 5%-10% | 溢价 10%-20% | 溢价 20%以上 |

|---|---:|---:|---:|---:|---:|

| 使用了回收材料的袜子 | 33.23% | 32.00% | 21.27% | 7.48% | 2.41% |

| 使用了可再生能源的跑鞋 | 29.16% | 32.41% | 19.73% | 10.26% | 4.88% |

| 承诺可修补的背包 | 25.82% | 30.19% | 22.14% | 13.65% | 4.67% |

### 12.5 “可修补”最容易形成溢价

报告指出，针对“可修补”这一可持续特征，高达 **40.46%**受访者愿意接受比原价更贵的产品。其中：

- **22.14%** 愿意接受 **5%-10%** 溢价；

- **13.65%** 愿意接受 **10%-20%** 溢价；

- **4.67%** 愿意接受 **20% 以上**溢价；

- 合计 **18.32%** 愿意接受 **10% 以上**溢价。

这与前文“耐用性”受到消费者高度关注相呼应。

### 12.6 绿色溢价总体仍然有限

报告也提醒：即便告知产品可持续特征，仍有一部分消费者只愿意支付原价或更低价格。

报告综合三类产品情境后指出：

- 平均略超 **3 成（31.5%）**消费者只愿意支付原价；

- 约 **3 成（29.4%）**消费者只愿意支付低于原价的价格；

- 近 **4 成（35.5%）**受访者愿意接受比原价更贵的可持续产品；

- **14.5%**受访者愿意接受比原价贵 **10% 以上**的可持续产品。

### 12.7 与其他消费领域相比，户外绿色溢价并不特殊

报告引用其他研究进行比较：

- 《香港可持续消费调查 2024》显示，**13%**受访者表示平均会为可持续产品或服务支付 **10% 以上**额外费用；

- Delta Global 发布的《迈进绿色未来（亚太版）》显示，可持续奢侈品消费者平均接受 **21%**溢价。

报告因此认为，除了一些特殊可持续特征外，户外消费者的绿色溢价无论从人群比例还是支付能力看，基本与其他行业可持续消费的绿色溢价特点一致。

### 12.8 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 可持续产品有溢价空间，但不是所有可持续特征都能溢价；

- 与消费者直接利益相关的可持续特征更容易带来溢价；

- “可修补”“耐用”“长期省钱”“健康安全”比抽象的环保标签更能影响支付意愿；

- 绿色溢价的基础不是道德说服，而是价值解释。

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## 13. 核心发现八：材料可持续最受关注，但回收材料溢价能力最低

### 13.1 受访者对最关注的可持续因素排序

| 优先级 | 材料可持续 | 产品使用可持续 | 负责任生产 | 包装 | 产品信息公开 |

|---|---:|---:|---:|---:|---:|

| 第 1 优先级 | 56.3% | 20.7% | 13.3% | 4.9% | 4.8% |

| 第 2 优先级 | 15.3% | 26.8% | 39.1% | 10.9% | 7.8% |

| 第 3 优先级 | 13.4% | 36.5% | 22.3% | 17.2% | 10.6% |

| 第 4 优先级 | 8.9% | 10.6% | 15.7% | 42.4% | 22.4% |

| 第 5 优先级 | 6.1% | 5.4% | 9.5% | 24.6% | 54.4% |

第一优先级中，**材料可持续**以 **56.3%**居首，远高于其他因素。

### 13.2 但“关注材料可持续”不等于“愿意为回收材料支付溢价”

报告进一步分析：

- 有 **1121 位**受访者将材料可持续作为第一优先关注对象，占全部样本 **56.3%**；

- 但在这些人中，只有约 **1/3（36.57%）**愿意接受“使用了回收材料的袜子”的绿色溢价；

- 约 **2/3**受访者只愿意接受原价甚至低价。

### 13.3 回收材料低溢价可能与“不耐用”印象有关

报告显示，**49.11%**受访者认同“可持续产品往往不耐用”。

这说明，回收材料虽然容易被消费者识别为可持续，但在户外装备场景中，消费者会担心其质量、耐用性、舒适性和安全性。如果品牌不能解释回收材料的性能，回收材料就难以转化为溢价。

### 13.4 回收材料产品的现实限制

报告中的专家观点补充了回收材料低溢价的产业原因：

1. 回收材料产品目前大致分为三类方向：降级使用、平级使用和升级使用。

2. 市面上很多回收材料产品，尤其是塑料回收后产品，常因成本控制而倾向降级使用，可能带来较差体验。

3. 回收再生材料需要经过回收、清洗、分拣等工序，制造成本可能上升。

4. 不同原料成本差异明显：

- 尼龙渔网等小众回收材料供应链有限，可能存在较高溢价；

- 废旧纺织品原始价值低，回收成本相对较低，再生后价格可能低于新料。

5. 长远来看，随着产能上升、双碳目标推进、企业可能通过碳减排获得收益，可持续材料价格有可能下降，消费者未来未必需要支付更高价格。

### 13.5 这一部分���核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- “材料可持续”是消费者最先理解、最先关注的可持续维度；

- 但“回收材料”如果不能证明性能，反而会引发“不耐用”的担忧；

- 可持续材料要进入户外消费主流，必须同时回答“环保”和“好用”两个问题；

- 对品牌来说，材料可持续的传播重点不能只讲来源，还要讲性能、耐用性、安全性和使用体验。

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## 14. 核心发现九：包装减量是门槛最低、接受度最高的可持续消费

### 14.1 受访者对包装形式的偏好

报告假设线上商店提供 4 种包装形式，受访者选择如下：

| 包装形式 | 占比 |

|---|---:|

| 印有品牌 logo 的塑料内包装 + 印有品牌 logo 的外纸盒 | 44.66% |

| 透明塑料内包装 + 干净外纸盒 | 27.47% |

| 透明塑料内包装 | 12.83% |

| 干净外纸盒 | 15.04% |

若把后三类视为更简易包装，则合计 **55.34%**受访者更偏好简易包装。

### 14.2 为什么包装减量更容易被接受

包装减量之所以接受度高，主要因为它不会明显影响产品功能，也不要求消费者额外支付成本。相较于材料替换、生产工艺、低碳认证、回收体系等复杂议题，包装减量是消费者容易理解、品牌容易执行、效果容易感知的可持续行动。

报告中的消费者观点强调，消费者希望包装能够保护商品、不损坏、容易打开，同时减少塑料和复杂材料，避免“精美但难回收”的过度包装。

### 14.3 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 精美包装并不一定符合户外消费者偏好；

- 户外消费者更看重包装的保护性、简洁性和可回收性；

- 包装减量是品牌最容易启动、消费者最容易接受的可持续措施；

- 户外品牌可以将“少包装、好回收、不浪费”作为低门槛可持续入口。

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## 15. 核心发现十：二手产品接受度极高，户外消费具备循环经济基础

### 15.1 二手冲锋衣购买意愿测试

报告设置情境：一件原价 **2000 元**、仅在城市场景下穿过一次的冲锋衣，询问受访者可接受的二手价格。

结果显示：

- 有 **97%**的受访者给出了购买价格意向；

- 合计超过 **8 成（81.4%）**受访者愿意以原价 **50% 以上**价格购买；

- 近 **3 成（25.3%）**受访者愿意以原价 **80% 以上**价格购买。

### 15.2 受访者对二手产品价格的接受区间

| 可接受二手价格 | 折价幅度 | 占比 |

|---|---|---:|

| 1900-1800 元 | 比原价低 5%-10% | 25.26% |

| 1800-1600 元 | 比原价低 10%-20% | 26.11% |

| 1600-1000 元 | 比原价低 20%-50% | 30.08% |

| 1000 元以下 | 比原价低 50% 以上 | 15.42% |

| 价格无所谓 | — | 3.13% |

### 15.3 二手产品为什么适合户外行业

户外装备往往具有较高客单价，且许多装备在实际使用中频率不高。对于消费者而言，二手装备能够降低购买门槛；对于行业而言，二手流通能够延长产品生命周期、减少资源浪费、降低废弃压力。

报告中的数据说明，户外消费者对“轻度使用、高性价比”的二手产品已经有较高接受度。

### 15.4 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 二手产品是户外行业可持续消费的重要入口；

- 消费者对二手户外装备接受度高，尤其是轻度使用、品质可靠的产品；

- 二手流通不仅具有环保意义，也具有经济吸引力；

- 户外品牌和平台可围绕二手回收、认证、翻新、维修、再销售建立循环消费体系。

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## 16. 人群画像：谁最在意可持续？

报告统计发现，在户外消费时最积极选择关注“可持续”产品的群体具有以下特征：

- **KOL**；

- **潜水、跑步、攀岩爱好者**；

- **年收入 20 万-50 万元**；

- **年户外消费额 10000-14999 元**；

- **50-59 岁**；

- **已婚**。

### 16.1 不同玩家类型中的“可持续”关注比例

| 玩家类型 | 选择关注“可持续”的比例 |

|---|---:|

| KOL | 21.37% |

| 3 年以内户外玩家 | 20.92% |

| 3 年及以上户外玩家 | 18.97% |

| 2024 年开始玩户外 | 17.50% |

| 户外行业从业者 | 15.49% |

KOL 作为意见领袖，在户外消费时关注可持续的比例最高；户外行业从业者反而最低，说明行业从业身份并不必然带来更高可持续消费优先级。

### 16.2 不同户外方式中的“可持续”关注比例

| 户外方式 | 选择关注“可持续”的比例 |

|---|---:|

| 潜水 | 24.00% |

| 跑步 | 23.80% |

| 攀岩 | 23.44% |

| 房车 / 越野自驾出游 | 22.05% |

| 桨板 / 皮划艇 | 22.02% |

| 骑行 | 20.94% |

| 登山徒步 | 20.50% |

| 路亚钓鱼 | 20.00% |

| 露营生活 | 18.60% |

| 滑雪 | 18.24% |

| 徒步 | 17.02% |

报告特别指出，潜水、跑步、攀岩人群关注可持续比例最高；露营、滑雪、徒步人群最低。

### 16.3 不同年收入群体中的“可持续”关注比例

| 年收入 | 选择关注“可持续”的比例 |

|---|---:|

| 20 万-30 万元 | 22.69% |

| 30 万-50 万元 | 22.07% |

| 10 万-20 万元 | 18.76% |

| 50 万-100 万元 | 18.39% |

| 10 万元以下 | 15.99% |

中等偏高收入人群最积极关注可持续。值得注意的是，50 万-100 万元高收入人群关注比例并不是最高，说明可持续关注并不简单等同于收入越高越强。

### 16.4 不同年户外消费额群体中的“可持续”关注比例

| 年户外消费额 | 选择关注“可持续”的比例 |

|---|---:|

| 10000-14999 元 | 23.16% |

| 14999 元以上 | 21.19% |

| 5000-9999 元 | 21.16% |

| 2000-4999 元 | 18.86% |

| 1999 元以下 | 14.75% |

户外消费额越高，可持续关注比例整体越高，但最高点不是最顶端消费群体，而是 10000-14999 元区间。

### 16.5 不同年龄群体中的“可持续”关注比例

| 年龄 | 选择关注“可持续”的比例 |

|---|---:|

| 50-59 岁 | 28.10% |

| 30-39 岁 | 19.12% |

| 20-29 岁 | 18.54% |

| 20 岁以下 | 17.02% |

| 40-49 岁 | 16.62% |

50-59 岁群体关注比例最高，达到 **28.10%**。

### 16.6 不同家庭情况中的“可持续”关注比例

| 家庭情况 | 选择关注“可持续”的比例 |

|---|---:|

| 已婚无娃 | 21.13% |

| 已婚有娃 | 19.96% |

| 单身 | 18.62% |

| 恋爱中 | 17.75% |

已婚群体整体关注可持续比例更高，其中已婚无娃群体最高。

### 16.7 这一部分的核心观点

报告在这一部分形成的判断是：

- 可持续消费更容易先在意见领袖、专业化户外人群、中高消费能力人群中扩散；

- 可持续关注与收入、年龄、户外消费额有关，但不是简单线性关系；

- 潜水、跑步、攀岩等项目人群对可持续更敏感，可能与这些项目对自然环境、身体健康、装备质量和社群价值的要求有关；

- KOL 是可持续消费观念扩散的重要节点。

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## 17. 报告形成的核心判断汇总

### 17.1 户外可持续消费的根本矛盾

报告最重要的矛盾是：

> 户外消费者高度认同可持续，但在实际购买时，可持续仍不是第一优先级。

这不是简单的态度问题，而是由产品功能、安全性、价格、信息不透明、认证认知不足、绿色溢价有限共同造成的。

### 17.2 可持续消费不是单一标签，而是生命周期问题

户外产品的可持续涉及材料、生产、使用、维修、回收、包装、信息公开等完整链条。消费者看到的通常只是产品页面上的几个词，但真正的可持续需要企业在全生命周期内做出改变。

### 17.3 消费者不是不愿意支持可持续，而是不愿意为不确定的可持续买单

消费者愿意为可修补、耐用、长期省钱、健康安全、清晰认证等更具体的可持续价值支付溢价；但如果品牌只说“回收材料”“环保”“绿色”，却不能证明性能和价值，消费者就会犹豫。

### 17.4 信息公开是把态度转化为行动的关键

帐篷情境测试说明，当产品材料说明和第三方认证信息更清晰时，消费者选择比例显著提升。可持续消费的关键不是单纯提高道德意识，而是降低消费者判断成本。

### 17.5 “耐用性”和“可修补”是户外可持续消费的核心接口

户外消费者天然重视耐用性。耐用性既能回应功能需求，又能减少浪费，还能带来长期省钱。可修补进一步强化了产品陪伴感、情感价值和生命周期延长，因此在绿色溢价上表现最好。

### 17.6 材料可持续需要从“环保叙事”转向“性能证明”

材料可持续最受关注，但回收材料溢价最低，关键原因是消费者担心其不耐用。品牌如果要推广可持续材料，必须证明其功能、耐用、安全和舒适，而不仅仅说明其来源环保。

### 17.7 包装减量和二手流通是最容易落地的两个入口

包装减量接受度高，执行门槛低；二手产品接受度极高，并且契合户外装备高客单价、低频使用、耐用性强的特点。这两个方向比复杂的碳中和声明更容易形成消费者行动。

### 17.8 可持续营销必须建立在真实转型和可验证信息之上

近 8 成受访者认为可持续是一种营销方式，说明消费者已经对品牌话术保持警惕。真正有效的可持续营销必须提供依据、认证、解释和行动，而不是只使用绿色标签。

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## 18. 对户外品牌和行业的启示

> 以下为基于报告内容抽象出的行业启示，不是报告中单独成章的政策建议，但与报告数据和观点一致。

### 18.1 不要把可持续只做成口号，要做成产品信息

消费者需要知道：材料是什么、为什么可持续、有没有认证、是否不含有害化学品、是否可修补、是否更耐用、使用寿命多长、废弃后如何处理。

### 18.2 可持续表达要绑定消费者利益

报告数据显示，消费者最看重的动机包括长期省钱、健康有益、对环境社会下一代更好。因此品牌应避免只讲抽象环保，而要讲：

- 更耐用；

- 更安全；

- 更健康；

- 可维修；

- 使用周期更长；

- 长期成本更低。

### 18.3 认证标签需要被解释

认证不是贴一个图标就够了。消费者需要理解认证代表什么、验证了什么、与产品性能和环境影响有什么关系。

### 18.4 回收材料要同时证明环保和性能

如果回收材料被消费者理解为“不耐用”，那么它反而会削弱购买意愿。品牌需要通过测试数据、用户体验、场景说明、保修机制等方式，证明可持续材料仍然可靠。

### 18.5 从低门槛行动开始建立可持续信任

包装减量、维修服务、二手回收、二手认证、旧品置换、透明材料说明，是更容易被消费者理解和接受的行动。

### 18.6 KOL 和专业户外圈层是传播入口

KOL、潜水、跑步、攀岩等群体对可持续关注比例较高，可以成为品牌推动可持续消费观念的前期传播节点。

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## 19. 关键数据总表

### 19.1 样本与市场背景

| 指标 | 数据 |

|---|---:|

| 有效问卷 | 2049 份 |

| 中国户外相关企业数量（截至 2024 年 9 月） | 17.7 万余家 |

| 2024 年 1-9 月新成立户外相关企业 | 4.2 万余家 |

| 中国户外装备市场规模（2023 年） | 872 亿元 |

| UIAA 调研中认为保护自然是户外活动基本前提的人群比例 | 92% |

### 19.2 户外消费者态度

| 指标 | 数据 |

|---|---:|

| 认为户外的人有更强环保意识 | 约 89% |

| 非常认同户外的人有更强环保意识 | 64.11% |

| 比较认同户外的人有更强环保意识 | 24.69% |

| 认为户外生活需向可持续发展 | 超过 95% |

| 非常认同户外生活需向可持续发展 | 77.79% |

| 比较认同户外生活需向可持续发展 | 17.99% |

| 认为户外生活可持续是一种营销方式 | 76.55% |

### 19.3 消费决策因素

| 因素 | 占比 |

|---|---:|

| 功能 | 70.72% |

| 耐用性 | 63.25% |

| 品牌 | 48.95% |

| 价格 | 44.95% |

| 可持续 | 18.59% |

| 款式 | 11.66% |

| 潮流 | 3.90% |

### 19.4 可持续信息与认证

| 指标 | 数据 |

|---|---:|

| 依赖产品宣传广告辨别可持续产品 | 51.73% |

| 依赖品牌信任辨别可持续产品 | 45.88% |

| 依赖产品认证标识 | 38.16% |

| 依赖销售链接中的承诺 | 37.34% |

| 知晓材料可持续 | 71.06% |

| 知晓产品使用可持续 | 50.07% |

| 知晓负责任生产 | 44.61% |

| 知晓包装可持续 | 33.92% |

| 知晓产品信息公开 | 20.20% |

| 自认为没见过任何认证标签 | 6.8% |

### 19.5 信息公开影响购买

| 帐篷信息情况 | 选择比例 |

|---|---:|

| 材料说明 + 第三方认证标识 | 63.24% |

| 只有材料说明 | 30.95% |

| 未说明 | 5.81% |

### 19.6 绿色溢价

| 指标 | 数据 |

|---|---:|

| 平均愿意为可持续产品支付溢价 | 35.5% |

| 平均愿意支付 10% 以上溢价 | 14.5% |

| 平均只愿支付原价 | 31.5% |

| 平均只愿支付低价 | 29.4% |

| 愿意为“可修补”产品支付溢价 | 40.46% |

| 愿意为“可修补”产品支付 10% 以上溢价 | 18.32% |

### 19.7 材料、包装、二手

| 指标 | 数据 |

|---|---:|

| 第一优先关注材料可持续 | 56.3% |

| 第一优先关注产品使用可持续 | 20.7% |

| 第一优先关注负责任生产 | 13.3% |

| 第一优先关注包装 | 4.9% |

| 第一优先关注产品信息公开 | 4.8% |

| 材料可持续第一优先人群中愿为回收材料袜子支付溢价 | 36.57% |

| 认为可持续产品往往不耐用 | 49.11% |

| 更偏好简易包装 | 55.34% |

| 对二手冲锋衣给出购买价格意向 | 97% |

| 愿以原价 50% 以上购买轻度使用二手冲锋衣 | 81.4% |

| 愿以原价 80% 以上购买轻度使用二手冲锋衣 | 25.3% |

### 19.8 最在意可持续的人群特征

| 维度 | 最关注可持续的人群 / 类型 | 数据 |

|---|---|---:|

| 玩家类型 | KOL | 21.37% |

| 户外方式 | 潜水 | 24.00% |

| 户外方式 | 跑步 | 23.80% |

| 户外方式 | 攀岩 | 23.44% |

| 年收入 | 20 万-30 万元 | 22.69% |

| 年收入 | 30 万-50 万元 | 22.07% |

| 年户外消费额 | 10000-14999 元 | 23.16% |

| 年龄 | 50-59 岁 | 28.10% |

| 家庭情况 | 已婚无娃 | 21.13% |

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## 20. 参考文献与外部研究基础

报告参考了绿色消费、户外产业、可持续消费、循环经济、漂绿、认证标签、消费者行为等多类资料，主要包括：

1. 国家地理中文网关于珠峰登山者遗物的报道。

2. 朱迪关于绿色消费推动中国经济社会高质量发展的研究。

3. 朱迪关于中等收入群体和青年群体绿色低碳消费的研究。

4. 何志毅、杨少琼关于绿色消费者生活方式特征的研究。

5. Huang 等关于青藏高原陆地食物链中 PFAS 放大的研究。

6. Gao 与 Tavoni 关于信息提供对气候友好型商品采用影响的研究。

7. UNEP 关于可持续消费与生产概念的解释文件。

8. 欧盟委员会关于消费者规则适应性审查的消费者市场研究。

9. 欧盟关于消费者参与循环经济行为研究。

10. 中国体育报关于《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》的报道。

11. 南方周末关于“中国漂绿榜（2023-2024）”的解析。

12. 生态环境部环境与经济政策研究中心《公民生态环境行为调查报告（2020 年）》。

13. 上海市消费者权益保护基金会等《2024 年轻人可持续消费趋势洞察》。

14. 商道咨询等《2024 中国可持续消费报告》。

15. 英敏特中国《2024-2025 全球可持续发展的未来 - 消费者研究报告》。

16. ECHO ASIA《香港可持续消费调查 2024》。

17. Delta Global《Navigating a Greener Future（APEC）》。

18. 贝恩《亚太区可持续消费趋势洞察》。

19. MSC 咨询等《2023 可持续消费白皮书》。

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## 21. 最终提炼：这份报告最值得保留的观点

这份报告的价值在于，它没有停留在“户外人更环保”这样的泛泛判断，而是把户外消费者的理念认同、购买决策、信息信任、认证认知、绿色溢价、人群差异逐层拆开。

最关键的结论可以概括为：

**户外可持续消费已经具备理念基础，但还没有完全形成稳定的消费机制。消费者愿意支持可持续，但前提是产品依然好用、耐用、价格合理，且品牌能够提供可信、清晰、可验证的信息。**

因此，户外行业的可持续发展不应只靠品牌口号，而应落在三个方向：

1. **把可持续做进产品**：材料、生产、维修、回收、包装、二手流通都要有真实行动；

2. **把可持续讲清楚**：用材料说明、认证标识、环境影响信息、耐用性数据降低消费者判断成本；

3. **把可持续变成消费者可感知的利益**：长期省钱、健康安全、耐用可修、简洁包装、二手高性价比，才是可持续消费真正进入购买决策的入口。